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美团或需“颠覆性”调整 来应对“社区团购”平台竞争

出处:本站原创   发布时间:2019-11-05   

  美国东部时间10月18日,美股收盘后,百度市值约为361.6亿美元,拼多多市值约为388亿美元,京东市值约为436.6亿美元美团成为继阿里和腾讯之后,中国第三大互联网上市公司。

  同日,沪深交易所联合发布公告,明确同股不同权公司将纳入港股通交易,10月28日起实施。这就意味着,大陆投资者可以通过沪港通及深港通进行美团股票的交易。这可以算是王兴作为连续创业者的一次“高光时刻”。

  对王兴来说,奖赏还在继续,近日,国内外机构纷纷发表观点看多美团三季度的营收。摩根大通预计美团第三季收入或达259亿元,同比增涨36%,同时将目标价上调至105港元。国内的中信证券、兴业证券等百亿规模机构,也看到美团三季度的业绩增长情况。

  那么,美团能够继续保持高速增长,成为中国第三家万亿市值的互联网公司,甚至超越腾讯和阿里吗?这是一个值得每一个希望从美团获得长期高额回报的投资人关注的核心问题。在此,笔者以美团正在切入的“社区服务”领域为例,做一个探讨。

  美团正在面临来自于“社区服务平台”的竞争压力,因为“社区团购平台”正在发生着变化,它们意识到之前通过“微信群+团长+小区+线下便利店或取货点”的商业模式,无法实现规模化盈利,因此开始尝试切入本地生活服务品类,例如买车、摄影、订酒店等。

  具体模式就是一个团长建一个群,例如1万个团长,建了1万个群,然后团长在群里面给大家发布产品的团购链接。笔者之前就见到过一个卖车群,大家一起团购了60余量电动车。这种模式目前受到了很多用户的欢迎,笔者之前订酒店的时候,就订了一家团购群内推送的酒店,环境和服务也很不错。

  这对服务平台类企业形成了一定冲击,因为消费者更关心群主是否靠谱,而忽略了这家酒店从哪个平台上来的。这些团长获取了消费者的时长和注意力。

  美团面临的冲击更多一些。随着人们对健康的重视程度逐渐增加,买菜做饭的人越来越多,从“京东买菜”上海市数据惊人增长可以看到,用户在买菜做饭这方面的需求量很高,往年(历次)大学英语四六级考试成绩网上查询,笔者认为未来2年,或许会有一大批外卖需求转移到买菜做饭上面去。

  更重要的是,美菜网是一家主营向小餐馆做生鲜配送生意的网站,我们可以合理猜测一下,一家做后端配送的企业,可不可以做前端?我认为是可以的,这个转变并不难做。所以如果美团不关注“在家做饭”这一需求,其利润可能会被快速侵蚀。

  但美团已经意识到了危机所在,所以推出了美团买菜、小象生鲜、非食品配送业务(美团闪购,相当于“到家”平台),出行方面的摩拜和美团打车业务,以及基于产业链的TO B业务,如基于餐厅采购的“快驴”平台、基于餐厅运营的SaaS收银系统和营销服务等。总结来说,美团是想通过生活服务类切入生鲜品类,形成以“饮食”为核心的产业互联网。

  但这条赛道并不容易跑出来,未来两年,通过“实物+生活服务品类”模式的竞争会愈演愈烈,并呈现出“多业态”、“去中心化”、“社会化”和“产业化”的复杂模式。而美团、京东、阿里对货品、商家建立了很深的门槛和理解,但是对人和分销体系的理解却差得很远。他们不知道怎么招团长、管理团长、指导团长跟两三百人互动。

  更重要的是,“消费市场”随着“00后”进入社会,在饮食习惯、生活习性甚至是两性关系都将出现无法预料和判断的变化,这些变化对生活服务类的需求、对企业和产业结构的影响比90后和80后都将更加猛烈。

  美团通过社区的方式,想要阻击这些团购平台的冲击,直接和团购网站进行竞争。同时,美团在走一条差异化的道路,就像小红书不是一个纯粹的社交平台,但抢走了微博、微信朋友圈的用户时长。美团能否成功还不好说,但是笔者认为或许需要很长时间。

  想要通过建立“实物+社区服务” 的模式,和这些“社区团购平台”抗衡,美团还面临一些挑战。例如,虽然美团在服务类的供应链很强大,包括酒店、机票、住宿、外卖、餐饮、按摩,目前已经超过了口碑网,是中国最强大的供应链体系。但美团在实物方面的供应链还存在很多不足的地方,例如生鲜、手机等。

  美团从组织结构到业务模式、管理机制等许多方面,显然都需要做出一些甚至是“颠覆性”的调整来应对新的竞争市场。

  但美团也有优势,例如,美团最核心的“高频带低频”策略,延伸至电影、美业、旅游、酒店等生活服务品类。通常,用户在美团的平台上停留的时间越长,他们购买的服务类别就越多。因此,实现交叉销售的可能性也就越高。使用平台超过3年的用户平均购买超过3类服务,超过50%的用户会选择5类或更多服务。

  更重要的是,美团有“长期耐心”,而且耐心的成功的概率也已经得到了证实,如在“百团大战”中拼杀5年之久,最终成为活下来的那个;在PC端向移动端的技术转型过程中,美团快速转型到“外卖”的业务场景,将原来团购的商家资源和用户优势快速实现持久经营和有强大现金流,且更加高频的业务模式,并建立起强大的护城河。这些都是美团之前遇到危机的时候,大获全胜的经验。

  能够成功的动力,笔者认为来自于美团的组织文化,让美团能够在风口面前更冷静,我们都知道一家做手机的公司,最开始提出“匠人精神”,后来又做社交、电子烟,结果都没做好。

  而美团经常会花很多时间把事情做透,这就引发了外界对美团的质疑。自2018年阿里入股饿了么开启与美团的补贴大战后以来,对于美团的质疑声从未间断,持续加深的成本重负让市场对美团的评级一路下跌。今年8月23日,美团点评第二季度财报披露实现首次盈利,便是用实力给了质疑重重一击。

  美团转型做酒店最初也不被市场看好,但酒旅业务的改变,最终体现在了广告价值上。2017年,美团的广告收入是47亿元,2018年已经增加到了97亿,同比增长106%。在2019年的前两个季度,广告收入已经保持在100%以上的增速,自传统抽佣方式向广告模式的转变,结合大众点评对于到店业务的垄断性地位。

  笔者通过对于美团的长期研究和分析,认识到美团的“长期有耐心”的核心价值观以及“抗周期”的方法论,是时刻保持危机和谦卑的底层系统,使其组织和企业文化能够实现不断进化。也正因此,在增速下行的“经济周期”中,其市值的增长速度和幅度超出大部分投资人的预期。

  这些都是对美团长期“新增长”的信心所在,只是任何一家上市企业,希望像亚马逊一样能够长达20年的市值持续高速增长,都必须面对“万变的市场”带来的不确定性,及对应的快速变化和创新调整的能力。

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